Prof. Kotler
mengawali bukunya dengan pertanyaan apakah arti istilah pemasaran? Sebagian
besar orang (menurut Kotler) mengidentikkan pemasaran secara keliru dengan
penjualan dan promosi. Tidak mengherankan jika
orang-orang Amerika (termasuk belajan dunia lainnya) dibombardir dengan
iklan dagang melalui televise, iklan surat kabar, surat langsung, dan kunjungan
pada penjual.
Peter Drucker
yang sering disebut sebagai guru manajemen, mengatakan bahwa pemasaran bukanlah
sekedar perluasan dari penjualan. Pemasaran sama sekali bukan sebuah aktifitas
yang khusus. Pemasaran meliputi keseluruhan bisnis. Pemasaran adalahn
keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang hasil akhir yang dicapai,
yaitu sudut pandang pelanggan. Ia juga mengemukakan bahwa pemasaran adalah
fungsi yang unit dari suatu bisnis. Kemudian Drucker juga menyebutkan bahwa
dalam setiap bisnis, hanya pemasaran dan inovasi yang menghasilkan pendapatan,
yang lain hanya menciptakan biaya “only
marketing and
Innovation generate revenue,
the rest creates cost”.
Baker menulis dalam bukunya bahwa definisi Drcker ini mungkin merupakan
definisi pertama yang mengatisipasi munculnya pemasaran sebagai bisnis kunci.
Kemudian
muncullah gagasan-gagasan pemasaran yang terbaru, misalnya dari Professor Philp Kotler, pakar marketing
terkemuka saat ini, dalam buku teksnya yang digunakan secara luas, Marketing Management 7th Edistion [1]
yang mendefinisikan bahwa
“pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manejerial dimana individu-individu
dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkandan inginkan melalui
penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai” Definisi ini
berpijak pada konsep kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk-produk
(barang-barang, servis dan ide), value, biaya dan kepuasan, pertukaran dan
transaksi, hubungan dan networks, pasar dan para pemasar, serta prospek.
Perusahaan asuransi berada dalam posisi yang unik ketika berbicara pemasaran. Mereka tidak memiliki produk nyata untuk dijual, melainkan harus bergantung pada hubungan yang kuat
dengan pelanggan setia dan dari mulut ke mulut untuk membantu mereka bersaing.
Namun, meskipun tantangan, strategi pemasaran bagi perusahaan asuransi yang
benar-benar tidak berbeda dibandingkan perusahaan lain, dan memerlukan fokus yang
kuat pada dasar-dasar pemasaran yang efektif.
Sebagai
perusahaan jasa yang memiliki produk yang tidak secara kasat mata (fisik) tentu
harus mempunyai konsep pemasaran yang utuh yang setidak-tidaknya memiliki 3
(tiga) unsur penting yaitu :
1. Vision
Pemasaran
haruslah sebuah konsep bisnis strategis (strategic business concept) yang
ditujukan untuk menjamin kepuasan yang berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat,
kepada tiga stakeholder utama dalam setiap perusahaan yaitu Pelanggan,
Karyawan, Pemegang Saham.
2. Mission
Pemasaran
harus menjadi jiwa, bukan hanya “satu bagian dari tubuh” sebuah perusahaan, dan
karenanya setiap orang dalam perusahaan akan menjadi pemasar. Ini berarti bahwa
perusahaan tidak akan lagi menjadi monopoli departemen pemasaran, tetapi
menjadi dasar bagi setiap orang dalam mengambil keputusan.
3. Value
Tiga
prinsp nilai yang dianut setiap
perusahaan adalam Pertama; merek lebih berharga bagi pelanggan dari pada
produk, Shareholder harus
memperlakukan bisnis mereka – apapun bisnis tersebut – sebagai servis (service business), Ketiga; setiap orang
dalam organisasi harus terlibat dalam proses pemuasan pelanggan (customer satisfying process), baik
secara langsung maupun tidak, dan tidak pada fungsi tertentu.
Dalam
era globalisasi di abad ini, persaingan bisnis antar perusahaan semakin ketat
baik di pasar domestik maupun internasional. Perusahaan yang ingin berkembang
dan mendapatkan keunggulan kompetitif harus mampu memberikan produk berupa
barang atau jasa yang berkualitas dengan harga murah, penyerahan cepat, dan
memberikan pelayanan yang baik kepada konsumennya dibanding dengan
kompetitornya. Untuk memenuhi kepuasan konsumen pada industri jasa, kualitas
pelayanan sangat penting bagi perusahaan untuk dikelola dengan baik. Kualitas
pelayanan merupakan tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan konsumen
(Lovelock, 1988)
Perkembangan
perekonomian Indonesia khususnya dalam sektor jasa menciptakan sebuah
persaingan yang semakin ketat tidak terkecuali pada sektor perasuransian.
Persaingan di sektor perasuransian tidak hanya bertumpu kepada harga (premi)
atas suatu produk asuransi, tetapi yang lebih penting adalah bagaimana
menciptakan pelayanan terbaik (prima) kepada pelanggan sehingga tercipta
loyalitas dan kepuasan.
Dalam
memberikan pelayanan yang prima sebagai usaha untuk mencapai kepuasan dan
loyalitas pelanggan, pihak produsen jasa dapat berpedoman pada variable
pelayanan prima (service excellence) yang dijelaskan oleh beberapa
penulis. Menurut Barata (2004:31) pelayanan prima (service excellence) terdiri
dari 6 unsur pokok, antara lain: kemampuan (Ability), sikap (Attitude),
penampilan (Appearance), perhatian (Attention), tindakan (Action),
dan tanggung jawab (Accounttability).Sedangkan menurut Tjiptono
(2002:58) pelayanan prima (service excellence) terdiri dari 4 unsur
pokok, antara lain: kecepatan, ketepatan, keramahan, dan kenyamanan.
Dalam
konsep asuransi pemasaran terkini tentunya tidak terlepas dari Strategic Business Arcitecture yang terdiri dari tiga komponen utama yaitu
Strategy, Tactic dan Vale. Konsep ini dilustrasikan dalam strategic business
triangle yang terdiri dari :
a.
Strategy : How to win the
mindshare
b.
Tactic : How to win the
market share
c.
Brand : How to win share
Dalam
melakukan strategy ada 3 hal utama
yang harus diperhatikan yaitu Segmentasi,
Targeting dan Potioning, jadi bagaimana memenangkan jasa atau produk yang
ditawarkan dalam mind (otak) customer
atau masyarakat, dalam targeting fokus untuk memilih segmen pasar sedangkan
dalam potioning tujuannya adalah apa yang dikehendaki oleh Pemasar tertanam di
benak customer, namun hal ini tidaklah cukup karenan belum tentu customer
membeli, oleh karena itu perusahaan harus dapat membuat segmentasi pasar,
segmentasi tadi menjadi targeting sehingga terjadi potioning, apa yang
diinginkan perusahaan tertanama di benak customer.
Tactic,
dalam melakukan tactic terdapat 3 (tiga) unsur penting yang harus diperhatikan
yaitu Selling, Marketing Mix dan Differentiation
Jadi dalam marketing bukan hanya memenangkan otak customer tetapi bagaimana
Selling yaitu memenangkan dengan bukti bahwa customer / masyarakat membeli
produk, tetapi belum tentu bertahan, dapat saja kabur atau pergi. Untuk itu
perlu ditelaah mendalam dari marketing mix, dimana dewasa ini tidak terbatas pada
4 (empat) P yaitu Price, Product, Promotion
& Place, tetapi telah bertambah menjadi 7 (tujuh) P yaitu Price, Product, Promotion, Place, People,
Process & Physical evidence. Dalam tactic juga harus memperhitungkan
mengenai Deferensiasi baik terhadap content, conteks maupun infra struktur.
Brand, strategi
yang bagus, tactic yang mumpuni belum tentu berjalan dengan baik, oleh karena
itu, perusahaan harus menciptakan brand atau value yang baik, service
harus bagus (crtical moment of true), berbagai macam pelayanan misalnya
ketersediaan parkir, kesiapan front office dan lain-lain serta process.
Jadi
dalam Arsitektur Bisnis Strategis terdapat 9 (Sembilan) elemen inti yaitu Segmentation. Targeting, potisioning,
differentiation, marketing mix, selling, brand, service and process.
Sejalan
dengan beberapa keterangan diatas, dalam menciptakan konsep pemasaran terkini
tentunya harus menyesuaikan dengan kondisi masyarakat dan perkembangan terkini
misalnya dalam pemanfaat teknologi informasi.
Menurut
analis penulis, hal yang dikemukan diatas dapat berjalan dengan baik apabila
dilaksanakan secara berkesinambungan, beberapa contoh misalnya dalam pemasaran
untuk industry asuransi adalah :
a.
Teknologi informasi yang
mumpuni
Perusahaan
asuransi yang akan berhasil dengan memperhatikan perkembangan teknologi misalnya
dalam penyediaan produk yang berbasis teknologi, seorang calon customer yang
akan mencari perusahaan asuransi untuk mencover pelimpahan risiko bagi dirinya,
keluarga maupun property, saat ini lebih cepat mencari informasi melalui
internet, oleh karena itu perusahaan asuransi harus mampu menciptakan produk
dengan berbasi teknologi, tentunya terhadap produk-produk yang simple risk dan
mudah dalam melakukan underwriting seperti Travel Insurance. Dalam pemasaran
travel insurance perusahaan asuransi dapat memanfaatkan teknologi informasi,
dengan hanya memasukkan data-data yang relative simple, seperti nama, tanggal
lahir, uang pertanggungan dan benefit yang dipilih beserta jangka waktunya,
setelah selesai diinput dan disetujui melalui jalur on line dan mendebet
pembayaran premi, maka tertanggung dapat menindaklanjuti dengan mencetak polis
tanpa harus mengambil ke Kantor Perusahaan Asuransi atau melalui perantaraan
agen. Pada perkembangan teknologi informasi dewasa ini, bahkan penulis pernah
melihat film (iklan) sebuah perusahaan asuransi memasarkan produknya melalui
mahasiswa dengan mempergunakan Ipad, dengan fitur-fitur yang mudah dipahami dan
calon tertanggung berinteraksi langsung, melalui komunikasi internet secara
cepat dan langsung dapat diakseptasi oleh Penanggung dan otomatis tercatat
dalam daftar tertanggung. Hal ini juga telah dijalankan oleh sedikitnya 2 (dua)
perusahaan asuransi di Indonesia, sayangnya perusahaan tersebut masih tergolong
Joint Venture. Bagaimana dengan
perusahaan asuransi Nasional ? Mari berkarya untuk kepentingan bangsa dalam
memasyarkatkan asuransi
Pemanfaat
teknologi informasi dapat juga mempergunakan pemasaran melalui perkenalan
perusahaan, propduk dengan facebook
atau twitter yang jumlahnya tidak terbatas dengan jangkauan
yang tidak terbatas.
b.
Sumber Daya Manusia
Sebagaimana
dimaklumi bahwa Sumber Daya Manusia, tidak lagi merupakan faktor penunjang,
tetapi lenioh sebagai Human Capital, terbukti
dengan dimasukkan dalam Marketing Mix sebagai tambahan dari pendapat-pendapat
ahli sebelumnya. Sumber Daya Manusia yang baik harus mempunyai kompetensi.
Kompetensi setidak-tidaknya mengandung beberapa unsur yaitu Pendidikan,
Pelatihan, Pengalaman dan Keterampilan (Biasanya untuk mengingatkan lebih
gambang bagi penulis disebut P3K), apa yang telah dijalankan dengan basis
teknolgi yang baik tanpa dibarengi dengan kompetensi dan moral dari Sumber Daya
Manusia, tidak akan berjalan sesuai yang diharapkan. Banyak kekhawatiran bagi
calon nasabah misalnya apakah bertransaksi secara online itu aman, bagaimana proses apabila terjadi klaim? Bagaimana
pelayanannya, semua kembali kepada SDMnya.
c.
Pemanfaatan jasa pihak
ketiga
Dalam
melakukan pemasaran, khususnya bagi perusahaan yang mempunyai keterbatasan SDM,
dapat menggunakan jasa pihak ketiga misalnya pada asuransi adalah dengan
menggunakan broker insurance, perusahaan agency atau agen individu, dalam
penyediaan sarana dan prasarana tentunya lebih hemat, namun perlu pagar-pagar
yang jelas karena dalam lingkungan internal saja masih terdapat penyelewengan,
oleh karena dari segi hokum harus secara jelas hak dan kewajiban para pihak.
Tentunya
banyak hal yang dapat dilakukan dengan pemasaran asuransi terkini, namun dengan
menerapkan dan memperhatikan faktor ketiga diatas dibarengi dengan integritas
dan
reward & funismen, penulis yakin akan berjalan dengan baik.
